©️深响原创 · 作者｜祖杨

暑期档是全年之中时长最长的档期，暑期档也是全年之中体量最大的档期，暑期档向来都是兵家必定要争夺的重要之地。长视频平台当然不会轻易放过这一拥有黄金价值的时期，长视频平台纷纷拿出展现自身优势的头部内容以及相关资源，长视频平台在此展开激烈交战，长视频平台以此来收获流量以及良好口碑。

众多的内容产品里头，综艺其中“即时性”更为突出，能够快速地捕捉流行热点进而做出反馈，所涉及的内容题材也更为多样，能够覆盖住不同消费喜好的受众群体，在拓宽品牌商业价值层面有着重要的意义，所以综艺也就成为了各家视频平台暑期档里的布局重点。

看上去从品类而言，借助奥运热潮，体育类型的综艺迎来了一场“量”方面的小爆发式增长，篮球、拳击、游泳等各个垂直细分赛道都有涵盖涉及。当快节奏以及内卷成为社会主流话语声音时，喜剧类综艺在暑期再度回归，运用多元的呈现方式去解构焦虑、给予大众快乐。作为综艺市场基本盘的竞演音乐类综艺，其题材、玩法同样也都在持续不断地创新。

能够清楚地看出，与大众内容消费圈层化的趋向相对应，当下综艺题材类型变得更加细分且纷杂多样。这在一定程度上表明“全民爆款”将会越发难以获得。基于此，长视频平台不得不积极改变策略，主动摆脱“求大爆款”的路径依赖，开辟出一条能激活更多商业机会的新路径。

打造差异化“新综艺”，带来更多新鲜感

无论是平台还是观众，对新综艺的渴求都越来越高。

这里的“新”，一方面那是指于综 N 代之外去开辟出全然崭新的综艺 IP。尽管哦比起已然经过市场验证的综 N 代，新综艺开始时起步艰难sketch book mobile，是需要耗费时间以及精力的 ，然而与之相对应的情况是其具备着无限且未知的潜力。而在去年的时候那个《种地吧》于一众综 N 代当中脱颖而出了 ，这就让不少的综艺创作者由此意识到 ，新综艺只要是有着真实的社会体验以及人文关怀 ，便能够成功赢得忠实观众。

另外一方面所谓的“新”，指的乃是题材、形式等方面那细微之处的创新。不得不承认，当下的综艺市场存在着一定程度的类型固化情况，依据云合数据2024上半年网综榜单所呈现的结果来观看，现今音综、旅综、推理、恋综“四分天下”已然持续了很长时间，当所有的综艺都无法摆脱这几个题材以及类型的束缚时，观众自然而然地就会产生审美疲劳。

然而就在今年暑期档时段，「深响」经留意发现，表示爱奇艺推出的新综艺，确实是摆脱了原本固有的类型范畴，从而给人带来一种眼前一亮的感觉。

细细瞧，这几档崭新的综艺节目皆是全新的知识产权，其题材以及视角也均具备新颖之处，抑或是多种题材进行深度融合，抑或是围绕流行题材开展细分，进而挖掘出更多垂直领域的发展机遇。

在巴黎奥运会开始之前，《我在横店打篮球》适时上线与之前常见的竞技综艺不一样，这档综艺把篮球运动同明星真人秀融合在一起，把拍摄场地安排在横店影视城，着重于艺人演员“下班”之后的球场生活，既有着观看体育比赛的竞技感，又增添了娱乐看点，受众群体在无形中被扩大。

《我在横店打篮球》

反映生存闯关情况的综艺体裁连续剧《十天之后回到现实》，于首播之前就引发了普遍关注，此节目运用了“剧式”综艺这种新型模式，把真人秀节目构建成了完整连贯的故事，39名参与闯关之人士与世隔绝地生活了10天，在这10天里采用的是无标准淘汰制，更具备开放性，整档节目不存在对明星八卦的探讨，也去除了花哨的后期花字以及手绘元素，唯独专注于故事本身，这样的全新尝试在不知不觉间就引领观众顺着剧情主线，沉浸于闯关体验之中。

一经播出，就凭借阵容与题材在社交媒体刷屏的，是最新上线的《喜剧之王单口季》。如今喜剧综艺类型多样，传统的有相声、小品，创新形式的有漫才，在市场上都存在对标范例。这回，《喜剧之王单口季》把切口缩小，专注于单口喜剧之领域，且为选角耗费大量心力，从一众俱乐部的上千名演员里展开挑选，给新人予以露面之契机，以此为喜剧行业输送新鲜力量。

再有那即将要上线的劳作纪实为主的互动真人秀《燃烧的月亮》，这同样是爱奇艺针对“纪录片式综艺”所展开的一种深入探究。此档节目会把镜头集中投向辽阔的草原，邀请十二位有着不同职业以及年龄的女性去承包万亩牧场，先是录制六个月，之后，而后再播出六个月，进行全周期的记录，记录她们放牧、喂养、经营以及生活的整个过程，借此感悟生命与自然的力量。

制作层面，这几档综艺节目呀，其场景的空间设计呢，也极为新颖，它们全都跳出了那种棚内拍摄、户外移动拍摄的已经固定成型了的思路，主要是运用真实的场景去增添沉浸感。

一直以来，实景搭建在综艺精品化进程里边，都是相当关键的一个要素。以前有过综艺节目进行过公寓改造、公园承包方面的尝试，然而《十天之后回到现实》的“野心”更为突出，它直接于青岛特别划定涵盖青岛流亭机场、邮轮母港以及蓝谷开发区这三个区域，总面积超过2000万平方米的真实城市，将其用作封闭拍摄的场地。真实且极富氛围感的场景布置，使得嘉宾连同观众都情不自禁代入进去。

要说对于平台来讲，去打造全新的综艺，不管是预先判断观众的喜好，还是引领内容方面新奇的风潮，又或者是提高制作的水准，实际上都在其中体现出了行业的活力，并且也预示着有着值得期待的商业前景。

《十天之后回到现实》

新综艺的商业潜力，值得被信任

拥有着先天喜好的观众对于流行的文化，以及充满未知和新鲜感的题材相当青睐，从内容角度看综艺创新所具备的价值是毫无置疑之处的。然而转移到商业角度，实际上大多数的广告主所心怀恐惧的同样是“新”这一特质。

于此时，广告主开展营销活动，最为看重的乃是“品效一体”，然而新综艺的内容质量究竟如何，其在市场上的表现状况又怎样，这些通通都是尚不明确的。并且不存在历年来关于收视情况的数据可供用来预估投放所能够产生的效果，对于广告主而言，这种不明确的情形就意味着存在风险，意味着具有不确定性。

并且，广告主用于营销的预算是有限的，所以必然要将资金投放于更具确定性的地方。综N代历经多年的布局以及尝试，已然积攒起一批忠实的粉丝受众，其可看度以及影响力获得了保障，然而新综艺是否能够展现出超越综N代的竞争力，同样是未知的。

此外，广告主投放综艺时，用以衡量的标准，便是查看节目内容，以及品牌形象与价值观二者是否适配，还要看节目能不能提供更具创意的营销玩法，和展示空间。实际上，这也给新综艺提出了更高的要求。

正在于以上这些顾虑，是不少新综艺“裸播”的主要原因。因为存在不确定和未知性，所以很多综艺的商业价值实际上是被低估的。

但在今年暑期时间段时，我们发觉爱奇艺新推出的综艺做招商而取得的成绩展现得相当不错，《我在横店打篮球》这款节目获取到了补水啦这一品牌的广告赞助，还拿到了扶他林的合作，再者是皇家美素佳儿的支持，（可比可）也参与其中，特步同样给予了该节目广告赞助，《十天之后回到现实》得到了华为鸿蒙全场景产品的植入，同时还有喜临门的广告合作，清茶三得利也进行了注资，整体而言，既得大品牌的喜爱，投放的产品种类又充裕，并且品牌与综艺属于深度的合作关系，并非只是简单的曝光露面。

《我在横店打篮球》广告赞助

这样的突破背后，其本质是，平台进行了创新，并且在创新的基础之上，坚守着高质量内容生产策略，这才导致了这样的结果。

首先，创新并非毫无缘由地产生。爱奇艺的综艺，结合当下娱乐消费趋势，结合对情感生活新动向的洞察来进行创新，进而在内容方面，更契合观众喜好与审美，如此便直接增添了“新综艺”的商业竞争力。

迎着不断高涨、持续攀升的生活以及心理方面的压力，人们极度渴望那种简单直接、毫无烦扰负担的极度快乐，以便去消解处在不同层面之上的烦恼以及焦虑，而喜剧毫无疑问是最为契合、最为对口的内容类型。爱奇艺所推出的《喜剧之王单口季》恰恰精准洞察了观众对于正向情绪价值的殷切需求，它从一个个小人物的独特视角出发，去展现充满生机活力、极具鲜活感与幽默特质的人生故事。

这两年，“人生是旷野不是轨道”“勇敢的人先享受世界”等这样的内容，总是在社交平台上刷屏，其中，“旷野”被视作摆脱现有生活的出口。《燃烧的月亮》正好契合了“旷野”这一主题，它把镜头对准广袤天地，对准苍茫草原，在满足都市人对美好草原的向往之际，更呈现了游客视角背后最为真实的牧民生活。

往除了围绕社会情绪对综艺题材展创新之外，“叙事的人”也出现了转变，观众对高高在上、光鲜亮丽的人设感到厌倦，而更渴望看到“与我有关”的、真实生动的内容以及形象。《我在横店打篮球》以下班日常为主题聚焦点，切实将明星演员们下班打球的状态进行呈现 ；《十天之后回到现实》，邀请了39位嘉宾，这些嘉宾有着演员、学生、up主、电竞选手、运动员、主持人等多种职务，星素结合且多元带来碰撞的主创阵容造成了意料之外产生火花的情况，得以吸引更多人观看，进而让品牌曝光量得以放大。

其次，因在持续高质量内容生产方面有所得，平台于内容以及用户整体层面，能够始终维持“高水位”状态，如此可大幅削减不确定性，进而让广告主于投放之际，更具底气。

依所发布的《2024春季中国移动互联网实力价值排名榜单》来看，爱奇艺平均每月活跃用户数量达到4.2亿，在在线视频平台里位居首位。数量庞大的用户群涵盖了处于各个年龄阶段、不同圈层以及有着各异喜好的受众，这表明品牌能够依据自身情况自主挑选目标群体来进行最大限度的适配以及触达。

处在“广度”之外，爱奇艺具有一定数量稳定在1亿左右可以被称作会员的用户，这些用户身为付费潜力较高的群体，有着强烈的消费意愿，对平台和好内容具备粘性与忠诚度，其数量代表着用户价值的“深度”。品牌能够依赖优质内容，从而比较大规模地接触这些具有高价值的用户人群，以更加高效的方式达成品牌和生意目标。

实际情况是，品牌跟内容怎样达成契合，营销的玩法能不能实现创新，这仍在对平台的营销策略以及能力进行考验。当下，爱奇艺所拥有的经验积累，已然能够为广告主提供更多的参考。

比如说，以体育运动作为主题的《我在横店打篮球》，其自身本来就是运动饮料、运动鞋服等品类的内容肥沃土壤，因而平台并未进行刻意生硬的植入，就能够给予运动相关品类的品牌充分的讲故事空间。《喜剧之王单口季》呢，是找到了“大笑护嗓”这一用户会存在的真实需求作为核心宣传要点，将品牌理念巧妙地融入到金句段子当中，把产品卖点转化为趣味笑点，在轻松幽默的情绪氛围里打动用户。采用逆向思维的《十天之后回到现实》，在一个全封闭且断网断联的空间里，开展了“反差式”植入智能科技产品的行动，从而自然呈现出产品信号强的优势，以及生态协同能力好这种优势。

挖掘新综艺的商业空间，触达、转化合一

在进行内容营销期间，“原生”一直都是最为关键的首要准则。像上述说到的爱奇艺所具备的那些创新且灵活的营销思路，实际上也为后续在策略予以落地实施之际，进而对营销玩法进行升级，使其涵盖从整合营销、内容共创一直到社交裂变的各个层面内容，奠定了良好基础。而在诸如《我在横店打篮球》《十天之后回到现实》等新的综艺节目当中，一些特定的营销玩法为我们提供了相应的参考答案。

具体深入去看，当综艺节目知识产权所蕴含的精神核心与品牌的深层次价值观念相互匹配适应时，广告便能够作为“沟通的关键要素”，从而迅速地激发起观众内心的共鸣以及认同。

传统的剧综营销逻辑，是那种较为简单直接的状况，也就是要做到把曝光量做大，进而带动转化，可实际上，那儿中间拥有一个作为关键步骤的内容，是什么呢？是触动消费者，让它真正生出对于品牌以及产品的需求。这一环节常常被人们给忽视，操作起来也要经历具有困难度的情形，当前消费领域常常提及的流量玩法，是那种停下来投放马上就停止掉效果的状况，它的底层原因就在这一情况之中。

就算品牌自身和内容的底层价值观是相契合的，那观众因内容而泛起的情绪共鸣，也会附加于品牌，变成品牌的长期财产。北京大学光华管理学院徐菁教授曾跟我们交流过：“用户的消费逻辑除去产品自身性价比之外，便是喜爱。这般的喜爱发源于情绪，瞧这个我惬意了、着实有趣儿，情绪便涌现了，这种状况自然会移情至品牌之上，对品牌萌生好感。”。

从《我在横店打篮球》播出直至现在，诞生了好些高光名场面，各位明星运动员于场上那般不服输同时又富有活力的拼劲儿，使得好些观众有着深邃深入的触动，并且还让适时现身出现的品牌顺顺带带就赢得了观众的好感，而且还对品牌精神拥有了更多一些的理解。除此之外，节目除了有着独家冠名补水之外，并结合植入的品类，专程特意赋予了不一样不同的拟人化称呼，身体疼痛管理品牌扶他林是运动守护官，奶粉品牌皇家美素佳儿是成长守护官，（可比可）是咖啡弹打气官，如此这般拉近了品牌与观众的情感距离。

虽说那全封闭的《十天之后回到现实》跟华为鸿蒙全场景产品的合作有着极大反差，可看久了就能发觉彼此的精神内核是一致的，在一道道游戏关卡的背后，节目想要传达的精神内核是“人生如闯关，过一关少一关”，这跟华为攻克难关去升级产品的价值观是相呼应的。

《十天之后回到现实》品牌露出

关于植入方式，爱奇艺不再局限于单纯的广告植入，而是进行了升级，采用内容共创的创新策略，促使品牌融入到真实生活之中，使其成为故事里的主要“角色”，凭借自然的场景营销来引发关注。

并非难以明白，“硬植入”天然就会造成观看干扰，观众有可能会进行屏蔽、跳过，甚至还有可能产生负面情绪，如此一来广告主便会“费力不讨好”。而优质的植入实际上是后期剪辑割舍不掉的，它能把内容和广告巧妙地融合起来，存在恰当的融入切口，并且有让品牌清晰传递“我是谁”的场景，能在不知不觉中有力激发用户深入探究品牌与产品的意愿。

在《我在横店打篮球》之中，品牌补水啦借由赛事道具、球队服装等好些方式予以呈现，跟比赛场景紧密相连，观众便会自然而然地接受，另有品牌扶他林会同代言人、节目嘉宾刘畊宏一块儿现身，刘畊宏依据身体状况巧妙地进行安利，更具说服力，也使得品牌形象得以强化。

《我在横店打篮球》品牌露出

于传播途径处，尽情释放综艺的情绪扩展力，在站内进行展现，在站外开展互动，这般整合的打法能够使营销效应更具长尾性。

相比简单冠名植入，整合营销是一种更为成熟且系统化的营销策略，然而做好它的前提是要有足够充沛的内容素材，以便能够多样化灵活应用。相比其他内容形态，综艺包含的故事颇为丰富，可探讨的话题也颇为丰富，站内播出的高光亮点能够作为站外的“素材”衍生互动。品牌可以抓取到与之契合的情绪点用以做宣推，还能自行设计趣味活动来激发观众互动欲望。情况变成这样之后，综艺所蕴含的商业价值得到了极大程度的放大，品牌为了实现综艺营销，彻底地摆脱了仅仅局限于长视频这一单一类型场景的局面sketch book mobile，达成了多渠道范围的全面覆盖，以及长周期跨度的广泛传播。

播出了《十天之后回到现实》后，赞助品牌华为于微博之上发起了#谁是鸿蒙最强王者#挑战，在节目明星嘉宾的带动之下，越来越多的自来水积极主动参与其中，发布有着自己华为产品的微博展示这件事让贴子热度持续攀升，热度已高达包含2.9亿+播放量以及50万+讨论热度的程度。《我在横店打篮球》将补水啦的品牌宣推覆盖到了多个社交平台，网友们在小红书、微博发布自己截取的高光片段，补水啦凭借这些实现了跨端露出，初步达到打透观众认知的效果。在这样的前提条件之上，节目官方微博又与品牌官方微博共同发起了互动性质的投票活动，以此来促使观众进而更加主动地参与、并且实现种草的这一系列行为指向。

从整体上去看，在今年暑期档这个时间段，爱奇艺凭借一系列新的综艺节目，进一步将综艺营销的更多种可能性予以放大，通过新的内容，借助新的创意，以深度协同方式，为广告主呈现出了一条值得进行深入探索以及应用的全新道路。

然而创新处于持续的状态，将目光投向平台后续的综艺储备，不管是单口喜剧《喜剧之王单口季》，还是全女综《燃烧的月亮》，它们都是平台认可的高质量内容的代表，其商业价值以及潜力也值得被信任，值得被挖掘。

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